近日，我院王德胜教授作为通讯作者在SSCI收录期刊《Frontiers in Psychology》（JCR 1区期刊，2022年10月）发表论文《Inspiration or risk? How social media marketing of plant-based meat affects young people’s purchase intention》，山东大学为唯一通讯作者单位。《Frontiers in Psychology》是综合性的心理学领域专业学术期刊，创立于2010年，已被国际社会科学引文索引（Social Science Citation Index，SSCI）数据库正式收录，2022年影响因子（impact factor，IF）为2.99，论文总引用率排名第一，涵盖了几乎所有心理学领域的研究主题。

该文认为，作为动物肉的替代蛋白质产品，植物肉在改善动物福利和保护环境方面发挥着重要作用。尽管植物肉营销的相关研究越来越多，但消费者对植物肉购买决策的心理机制尚不明晰。本文基于双系统理论来了解植物肉的社交媒体营销如何影响认知流畅性、客户灵感、感知风险和购买意愿。四项研究表明，社交媒体营销比传统营销更能增加年轻人对植物性肉类的购买意愿。在研究1和2中，加大社交媒体营销力度，可以增强年轻人的认知流畅性，进一步提升购买意愿。研究3探讨了认知流畅性如何通过两种心理机制与购买意向相关联。认为高水平的认知流畅性会增加客户灵感并提高购买意愿，而低水平的认知流畅性通过增加感知风险来降低购买意愿。研究4通过操纵成员的组内外状态以揭示品牌社区身份认同对购买意愿影响的边界条件。本研究为营销人员如何使用社交媒体来促进消费者灵感和广告参与、管理者如何提供提高流畅度的机制以确保低水平的感知风险以及企业从业者如何利用品牌社区宣传以吸引外社群成员等问题提供了理论指导与实践启示。

 该文系王德胜教授作为首席专家主持的国家社科基金一般项目“数字经济背景下‘新国潮’品牌成长与价值共生研究”（项目编号:21BGL131）的最新研究成果。此外，该项目中另有数篇文章被CSSCI重要类期刊收录，王德胜教授作为第一作者。

文：杨华

审核：邱凌